在快速变化的方便速食赛道，品牌如何才能青春常驻？

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网「于见专栏」

　　以前我们一提到方便速食，脑海中闪过的第一印象肯定是方便面和火腿肠，后来又陆续有了方便粉丝、酸辣粉等品种，这些都是当年经常在外面奔波的人最难忘的美味回忆。

　　相比之下，新时代的消费者对口味与健康有了更高的需求，不再只是满足于果腹或吃饱，而新型方便速食最大的优点是极富区域特色、味道不错、省心省力且价格相对不贵，比较符合人们足不出户吃遍各地美食的期望。

　　

　　方便速食赛道呈现出百花齐放之势

　　现在市面上有着琳琅满目的方便速食食品，如懒人串串、即食火锅、意面、烧烤、速食粥、自热米饭等，还有涵盖各种地域及地方特色的速食小吃，如米粉、泡馍、面皮、螺蛳粉、热干面、猪油拌粉等。

　　如今就连方便速食食品的消费场景也是更加细化了，如夜宵、一人食、家庭餐、多人套餐、户外就餐、快节奏生活用餐等。

　　从历年的销售情况来看，方便速食食品也一直保持了比较快的销售额增速，第一财经商业数据中心（CBNData）在《2021方便速食行业洞察报告》中指出，近年来方便速食行业一直在稳健增长，国内市场的规模已有约2500亿元，其中2020年至2021年，线上渠道的增长率高达7成以上。

　　这中间各种形式的互联网电商平台可以说是功不可没，如近几年销量颇为火爆的螺蛳粉，就是得益于电商平台和网络渠道的引流圈粉而一跃成为了热门的网红食品。

　　星图数据的统计显示，仅在今年的618活动中，方便速食的全网销售额同比增长了27.5%，国信证券的研报也预计，若按年均复合增速6%计算，到2025年方便速食行业的市场规模可以达到6300亿元。

　　但值得注意的是，现在传统速食企业已经不能仅凭一招鲜来吃遍天下了，作为方便速食市场的重要组成部分，方便面的销量已开始出现下滑的势头，尼尔森的数据显示，去年方便面的整体销量同比下降了4%，销售额同比减少了2.7%。

　　康师傅控股和统一企业中国的财报数据显示，去年两家公司分别实现营收740.82亿元、252.3亿元，同比分别增长9.56%、10.8%，净利润分别为38.02亿元、15.007亿元，分别下滑6.39%、7.7%。

　　两家公司在方便面业务板块的营收占比均不足4成，饮料业务在拉动营收增长的过程中发挥了重要作用，去年两家公司的方便面业务收入分别为284.48亿元、90.07亿元，同比分别下滑3.6%、0.5%。

　　未来方便面食品虽仍会占据主流位置，但在消费日益多元化与多样化的时代，在方便速食领域，大众消费的可选项更多，而口感层次略显单一的方便面已经不能够满足人们的消费需求，其市场份额逐步下滑已是不可逆转的必然趋势。

　　方便面让出的市场份额正被即食火锅、麻辣香锅、自热米饭、螺蛳粉、米粉、拌粉、热干面、预制菜等口感更好的新型方便食品所瓜分。

　　

　　品牌要探索出适合自身的精细化发展之路

　　方便速食行业的快速发展与时下流行的宅经济、懒人经济、单身经济、消费升级也是密切相关的，在后者所带来的流量红利的影响下，近几年众多企业纷纷涌入这一上千亿级的食品赛道。

　　不少新生品牌还赢得了资本的关注与投入，如去年自热食品头部品牌自嗨锅完成逾亿元C++轮融资，今年以来，今麦郎获得加华资本6亿元的A轮融资，巴狗、烹烹袋先后分别完成数千万元、近千万元的Pre-A轮融资。

　　借助红油面皮实现业绩快速增长的阿宽食品，在获得多轮融资后，又在5月底更新了招股书，开始冲刺方便速食第一股，莫小仙依靠有料挂面和流汁宽粉实现了销售转型，近期也完成了近亿元的B+轮融资。

　　这些受资本青睐的企业都有一个共同点，那就是随着消费需求的提档升级，它们都始终紧盯终端的消费需求，不断推出食用更加便捷、品类更为丰富且性价比更高的速食新产品，消费需求的逐步升级正倒逼着生产端的持续创新。

　　国信证券分析认为，年轻女性、95后、下沉市场消费者对网红食品、新锐品牌有着更强的尝鲜偏好，其中学生群体在95后年轻人中的消费占比接近30%，他们尤其偏好方便面、方便粉丝、即食火锅等速食品类，同时也更愿意尝试不同口味和品牌的新产品。

　　也正因为如此，当前各传统速食企业也都在加大对已有产品的迭代升级和对新型速食产品的研发力度，虽然传统方便面的一哥地位暂时还不可撼动，但面对时代和需求的变化，方便面产业还是不能固步自封，必须紧盯消费者尤其是年轻人的喜好开发新产品，也只有如此，传统方便面在未来的市场空间才会更大，

　　从任何一个行业的发展历程来看，这中间都必然会经历由粗放式扩张到精细化运营这样一个过程，尤其在消费场景日益多样化、消费群体日趋多元化和消费频次日渐碎片化的今天，企业尤其是新兴品牌要擅于从中找到适合自己的差异化发展之路。

　　例如白象食品就结合企业特点和市场需求，一是突出了汤料，提出了“告别粉酱包，只用高汤包”的全新理念，其独树一帜的汤好喝系列产品在顾客中赢得了良好的口碑，二是突出了口味，公司旗下的大辣娇品牌，就围绕不同地域消费者对辣的饮食喜好，推出了酸辣粉、火锅面、重庆小面、南昌拌粉等系列产品。

　　高端化、健康化与差异化是当前行业的3大特征

　　目前方便速食食品的主要消费场景仍然是一人食、工作餐和旅行餐，它们分别对应了消费者的不同口味偏好，但无论是那一种消费场景，人们的需求总体上来说还是希望能更省力省时和健康美味，因此高端化、健康化与差异化是当前方便速食行业所表现出来的3个最主要特点：

　　高端化已日渐成为行业尤其是头部企业的市场重心，《2022胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》的数据显示，国内高端消费的市场规模已增长到1.7万亿，这说明高端化消费已经成为了潮流与趋势。

　　近几年不少传统老牌速食企业都在着手布局向高端化进军，力求用品牌升级和产品更新来满足当下年轻人的消费升级需求，如康师傅的速达面馆、汤大师系列，统一的满汉大餐、开小灶、汤达人、香拌一城系列，今麦郎的拉面范、一桶半系列，白象旗下的新锐品牌鲜面传系列。

　　相比之下，新兴品牌则是采取扬长避短的策略，着力突出自身的产品特色，如阿宽食品推出重庆小面、四川铺盖面等区域化风味的产品系列，空刻、拉面说分别瞄准了相对小众的意面、日式拉面细分赛道来拓展市场。

　　现在无论是传统企业还是新兴品牌，都已经不约而同地走上了线上线下一体化融合发展的道路，阿宽食品的招股书显示，从2019年至2021年，公司线上渠道的销售收入分别为3.08亿元、6.61亿元和7.43亿元，线下门店数量也是逐年递增，分别为677家、810家和906家。

　　除了品类和消费场景更加细化以外，健康同样也是方便速食行业的另一个重要发展方向，天然、健康、零添加等属性成为了消费者选择食品的侧重点，越来越多的消费者也愿意付出更高的溢价来为健康买单。

　　为了满足市场需求和完成向生产健康食品过渡，近几年不少传统速食企业通过改进工艺和技术升级来逐步实现减油、减盐、减糖、非油炸、零添加的目标，如康师傅的手擀面系列，当然这对于新兴品牌来说，既是一个难得的市场切入点，又是扩大品牌影响力和提升市场份额的契机。

　　「于见专栏」认为，就目前的发展趋势来看，未来几年方便速食行业总体上仍然会处于一个高速增长期，并且行业内部的方便速食品类会更加细化，品牌之间也将进入全方位、多维度的竞争格局。

　　老品牌会加快转型升级的步伐，通过紧跟潮流持续推出创新产品，新品牌会在创新品类和营销手段上大作文章，力求用差异化的运营策略实现迎头赶上和弯道超车，面对更为激烈的市场环境，企业需要更贴近不同消费场景的实际需求，构建起满足各种细分场景的产品矩阵。

　　

　　结语

　　当前多元化的消费需求正不断孕育出各种新消费场景，并由此倒逼方便速食企业不断细化和丰富自身的产品矩阵，目前在方便速食食品领域，传统方便面巨头也是处于逐步布局的过程之中，因此市场上尚未有能够独当一面的领军企业，这也给新兴品牌带来了打破瓶颈、向上发展的难得契机。

　　无论是老品牌还是新字号，要想在强手如林的环境中始终立于不败之地，关键还是要抓住消费者的喜好、找准产品定位、下功夫做好口味与品类的创新，尽最大努力去满足消费者的个性化需求。

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