从产品经理角度，来看“捆绑销售”的罪与罚

　　国庆小长假刚过，作为国内知名的旅游网站，喊着“携程在手，说走就走”的携程网，随着“韩雪”微博炮轰，又被推向风口浪尖。

　　携程被爆出其机票、酒店、高铁等预定业务存在“捆绑式”销售的行为，即给你原本预定的票上再添加一些“额外”的服务，比如一些优惠券、vip服务等，与票务捆绑式销售。而且附加的消费通常隐藏在款项的下拉栏里，若不仔细看很容易会忽略。甚至发现了，寻找取消按钮也极为“套路”，造成大多数用户购买了不需要的“额外”消费。

　　由此引发了大众各行各业的尴尬焦点：“捆绑销售”对吗？

　　本文将以“捆绑销售”入手，思考以下三个问题：

　　“捆绑销售”没有错，刻意欺瞒就是你不对

　　整个事件发展，网上有很多，笔者这里就不详述了。

　　问题：机票捆绑相关产品未明确告知客户，并有隐匿取消捆绑嫌疑；经投诉后，客服只道歉，并未解决问题。

　　思考：“捆绑消费”确实是变现方法里比较不高明的一种。但它不高明的关键其实不在于“捆绑”而是在于用户不知情，一旦用户发现就会觉得被欺骗。这种感觉，就容易让用户失去对这个产品的信任，继而，就失去了用户。

　　结论：原罪并非捆绑营销本身，而是策略执行时执行者偏盲和冷漠（有刻意之嫌）。

　　1、商家是逐利的，忽略了用户体验

　　“捆绑消费”说到底主要目的还是为了“创收”，商家毕竟是逐利的，“捆绑消费”能更好地做周边功能或渠道的引流，以广告商介入或赞助推广的方式来达到变现的目的。

　　但是用户层面，对一成不变的捆绑销售行为，必然会引发绝大多数用户的不满。就像一家餐厅想用一道菜满足所有顾客的胃口和喜好，即使味道多棒也无法取悦所有人。

　　有人提出“因人而已，千人千面，采集用户行为，做个性化定制和推送”，但是商家想用最小的成本去做最大化的渠道变现与用户个性化“极致”体验，二者是完全不对等并且在实现方式上是矛盾的。所以决定了这种“捆绑营销”是不明智的做法。

　　2、有些“捆绑消费”是“耍流氓式”的打扰

　　说它流氓，最为直观的是我们“不需要”，并且会觉得是一种打扰，从而引发内心的抵触甚至是厌恶。这种“下意识”的惯性思维是很伤的，即使哪天推广的内容真的是用户需要的，在发现之前用户也可能早已经习惯性删除或卸载。

　　企业因捆绑销售而获益，主要体现在：

　　消费者因捆绑销售而获益，主要体现在：

　　原本的“捆绑销售”是三方互利的销售手法，不管是企业还是消费者，都能从成功的捆绑销售策略中受益。现在却变成了恶意创收，商家收钱收的严严实实，甚至恶意隐瞒，这就属于欺诈性质了。

　　3、将消费选择权真正的交还给用户

　　自愿是市场交易的基本原则，选择是双方的，愉快购物才是消费者的基本要求。

　　对于捆绑销售的设计，需要给予用户自主选择权利，真正推荐实用划算的套餐，而不是强买强卖。对于一家大公司来说，这种问题更是在消耗品牌形象和口碑，捆绑式销售，可以推荐给用户，但是不能默认让用户选择勾选，很多时候这些所谓的服务都是在不知情下发生的，用户不需要却付钱购买了，有种欺骗用户的感觉。

　　随着当今市场竞争愈发剧烈，包括捆绑消费在内，各种营销手段各种套路充斥我们的生活。很多时候，这样是可以促使我们买到不知道但是会需要的产品/服务。但前提是，真正将选择权交还到用户手里，这是对用户最基本的尊重。 

　　4、平台最大化的考虑用户体验和情绪并作出产品优化

　　前面有说到很现实的一点：商家都是逐利的，他们在“变现”这件事上，不太会顾全用户的种种情绪。

　　所以，要想做到真正长久的商家平台发展，需要得到用户的认可，基于用户的体验和情绪，商家平台在运用“捆绑销售”的营销套路应该尽可能做到优化，比如择优优选，操作确认后“温馨提示”，甚至需要在文案上下足功夫，缓和用户的抵触情绪。

　　这也是后期所有运用“营销套路”的商家企业平台需要注意的，不要把用户当成“好忽悠”。如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解决之道，类似今日的舆论危机，仍将是潜藏在各家的定时炸弹。

　　由感知价值作为中介变量，捆绑销售与消费者购买意愿？

　　什么是“捆绑销售”？

　　“捆绑销售”是共生营销的一种形式，是指2个或2个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大他们的影响力。它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。

　　不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到1+1>2的效果，取决于两种商品的协调和相互促进。

　　无论是在大型实体商超，还是各类电商平台，我们都能发现捆绑销售的身影，比如说五连包的泡面和饭盒、牙膏和牙刷，比如我买网买活动商品赠送购买折扣商品等等。

　　在实践中，并非所有捆绑销售都能达到预期的目标，比如这次携程遭遇的风波，反而因为捆绑销售的实施不当造成了严重的影响和损失。

　　什么是“感知价值”？

　　感知价值是消费者所能感知到的利益，与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。消费者感知价值体现的是，顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。

　　

　　消费者通过对收益和成本进行评估得出对产品或服务的感知价值。而且，购买意愿收到感知价值显著的正向影响。也就是说，感知价值越大，消费者所产生的购买意愿越强烈。

　　捆绑销售？感知价值？购买意愿？

　　

　　据研究表明，捆绑销售对购买意愿有正向影响，捆绑销售对感知价值又正向影响，感知价值对购买意愿有正向影响，且感知价值在捆绑销售和购买意愿的关系起部分中介作用。

　　如何“合理”、“有效”的“捆绑消费”？

　　1、以消费者需求为导向，正确制定捆绑消费策略。

　　不同的用户对同一产品会有不同的心理期望，即便是同一个消费者，其需求也处于动态变化之中。随着社会发展和技术的进步，用户的消费场景和体验场景也在不断变化，也导致了用户的需求也在不断地更新迭代。因此，商家企业平移应该将用户需求的动态变化，作为紧密关注的数据。对于用户场景需求收集、功能开发甚至捆绑消费的策略，都需要配合用户的需求来变化。

　　另外，什么叫以消费者需求为导向？一切以消费者需求为中心，将消费选择权真正的交还给用户，所以，携程这样捆绑消费的刻意隐瞒之嫌，违背了消费者需求为导向核心，势必会带来用户的反感造成用户流失。

　　2、强化捆绑销售的性价比，降低消费者的价格敏感性。

　　在购买商品时，大多数更理性的人，会将购买价格与心理价格进行比较，考虑他们对价格的承受能力。这就是前面说的感知价值，其实消费者买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的消费者价值，包括对其感知利得与感知利失的比较和权衡。

　　所以，合理的“捆绑销售”的核心本质是要达到1+1>2的效果，需要捆绑商品的协调和相互促进，并且强化捆绑销售的性价比，降低消费者的价格敏感性，简单来说，就是让消费者感觉到“划算”。

　　3、加深捆绑销售的情感价值，提升消费者购买黏性。

　　以情感价值为导向的营销思维，和以质量价值为导向的营销思维是完全不同的。突出质量价值，是以产品为导向，强调产品的质量和功。而突出情感价值，是与人性规律非常吻合的，通过让消费者确定他们的情绪状态，以便有时间对产品获得最大的联想和关联。小米科技的联合创始人黎万强，曾在《参与感》中强调了情感价值对于消费者购买意愿的重要影响。一旦消费者与产品建立了情感关联，就会产生强烈的购买倾向。

　　至于捆绑销售的情感价值认同，比如：增强自身产品的情感认同，小米之前的“发烧友”价值认同；比如：近些日子大火小火的“丧茶”，价值情感的捆绑增强消费者的购买意愿。

　　4、开发捆绑销售的社会价值，形成品牌共鸣和社会认同

　　在市场上获得短期的顺利很简单，偶尔的隐瞒式“套路”捆绑营销，确实能获利不少，但是想要长久占据市场竞争的第一位置，并不是一件容易的事。因为随着技术进步，因为质量或价格而获得的竞争优势，随时都会被其他品牌所掠夺。但是，社会价值不同，一旦社会价值被消费者感知并认同，将会形成强大的品牌认同和社会共鸣。

　　社会价值就比较大，意义也是非凡，比如：购买机票，捆绑消费2元捐赠给留守儿童；比如：互金平台捆绑消费的普惠金融社会价值。

　　因此，捆绑商品要努力打造捆绑品牌，在保持捆绑特色的基础上，逐步培养起消费者对捆绑品牌的认知，并努力唤醒消费者群体的社会共鸣，进而形成本品牌的社会价值。

　　总结

　　无论是什么形式的“捆绑销售”，都应该高度重视消费者的“感知价值”，因为没有客户的满意，就没有市场。现如今，完全依靠信息不对等去做差异化定价的传统时代已经过去，我们不推崇商家平台的过度商业的投机行为，但也应理性看到“捆绑销售”的利好一面。

　　最后引用一句针对这个事件的精辟网评：一个产品的default选项中，藏着所有的道德。

　　 

　　#专栏作家#

　　玲子，微信公众号：玲子奋斗史。不卑不亢，从容优雅，面对一切，我是玲子。职业产品经理，关注互联网人工智能、商业产品，擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。