潘多拉缘何失守中国市场

　　曾经一个季度就在中国新开19家店、销售额暴涨125%的潘多拉，如今的业绩却接连下滑，门店也一减再减。5月4日，潘多拉发布2022年第一季度业绩报告显示，其在中国的门店数已减少到209家，该数字在鼎盛时期的2019年则为240家。

　　

　　对于潘多拉在中国市场表现不佳一事，潘多拉集团负责人向北京商报记者表示，“市场表现不佳是因为品牌定位仍需要调整，也需要得到中国消费者更彻底的了解。但潘多拉在中国的品牌定位问题没有快速的解决办法，需要媒体投资和时间来重新定位品牌。”

　　中国市场同比下滑18% 潘多拉称重建品牌需要时间

　　潘多拉发布的2022年第一季度业绩报告显示，本季度收入同比增长21%至56.9亿丹麦克朗。

　　潘多拉销售额在欧洲和美国均实现不同程度增长的同时，其在中国市场的表现却依旧疲软。财报显示，美国市场有机增长较2021年第一季度增长7%，英国和意大利更是实现了32%和33%的增长。但中国市场相比于2021年同期收入下滑18%，相比于2019年同期则下滑了57%。

　　

　　此外，潘多拉在门店数量方面似乎也不容乐观。截至2022年第一季度，潘多拉在中国的门店共有209家，相较2021年第四季度减少了5家，相比于去年同期减少了19家。

　　实际上，潘多拉在中国市场早已开始节节败退。据潘多拉2021年第四季度财报显示，2021年第四季和全年业绩创历史新高，但第四季度在中国的收入下跌36%至2亿丹麦克朗（约合人民币1.9亿元），较2019年同期减少51%，而中国也是潘多拉集团2021年第四季度唯一没有取得增长的市场。

　　此前位于北京王府中環主力店位置的潘多拉门店也于2021年6月撤店，被另一珠宝品牌卡地亚取代。

　　与如今的低迷相比，多年前的潘多拉曾深受中国消费者喜爱。2015年进入中国市场时，消费者购买潘多拉的热情极为高涨。2017年第一季度，潘多拉在全球新开的58家门店中，有19家位于中国，截至2019年底潘多拉在中国的门店数量就达到240家。

　　针对中国市场疲软的原因，潘多拉集团向北京商报记者表示，“在中国市场的表现受到了疫情影响，存在需要解决的结构性问题。”即便如此，潘多拉并不打算放弃中国市场，该负责人直言，“我们对潘多拉在中国的长期发展有信心，并认为有足够的机会使长期业务比2019年增长两倍。”

　　对于未来的发展方向，潘多拉集团相关负责人告诉北京商报记者，在中国市场重建品牌需要时间。现阶段，品牌定位出现了结构性问题，还需让中国消费者进一步了解潘多拉，“潘多拉在中国的品牌定位问题没有快速的解决办法，需要媒体投资和时间来重新定位品牌。”

　　该负责人强调，潘多拉针对中国市场的调整要推迟到市场稳定之后。“鉴于市场何时稳定具有不确定性，预计对中国市场的营销投资可能会推迟到2023年。我们可能会在市场稳定之前将营销资金花在其他地方。”

　　新锐珠宝品牌冲击市场 战略策略需调整

　　高粱资本初创合伙人董新蕊认为，“潘多拉的品牌根基不稳，缺乏原创设计，这也是制约其发展的重要因素，当消费者有更多选择的时候，它的可替代性就会增强。”

　　对于当下的潘多拉来说，既要面对中国消费者对轻奢珠宝品牌越发冷淡的态度，又要抗衡快速崛起的新锐珠宝品牌。例如摩纳哥轻奢珠宝品牌APM Monaco、周大福、周生生等更懂中国市场的成熟品牌再度孵化出的子品牌。

　　APM Monaco向港交所提交的上市申请显示，在2020年19.2亿港元的收入中，中国内地的占比达到57.2%。APM Monaco旗下的5个生产工厂和1个原始设计制造工厂（ODM）均设立在广东。公司CEO Philippe Prette也曾在采访中表示：APM算是半个中国品牌。

　　此外，周大福、周生生等品牌旗下更年轻化的子品牌也在近几年崭露头角。例如2021年8月，周生生旗下珠宝品牌EMPHASIS艾斐诗在北京SKP开业。据不完全统计，周大福旗下珠宝品牌MONOLOGUE已在北京开设7家门店。

　　面对中国市场的疲软，潘多拉也并未坐以待毙。今年4月，潘多拉更换了中国的管理层，新任总经理黄永鸿（Irving Holmes Wong）上任。据介绍，黄永鸿从雅芳亚太区总经理兼中国总经理的职位加入潘多拉，曾在百加得-马提尼、露华浓和欧莱雅担任高级管理职位。

　　对于潘多拉更换管理层的举措，时尚领域专家张培英认为，潘多拉对于整个品牌的重塑、定位包括品牌战略策略的调整，以及消费端的反馈，都要进行优化。新的团队也应该会在这些方面着力，要能更贴近潜在客户市场。

　　在产品方面，潘多拉在近期推出了与漫威的跨界联名产品。虽然远不足以改善中国市场现状，但该系列销售额占集团总收入的3%，并令潘多拉品牌在社交媒体上产生了4000万次的曝光。

　　“虽然面临着诸多挑战，但潘多拉还是拥有一定的消费人群基础。”时尚领域专家张培英表示，如果潘多拉能够顺应中国市场发展，积极调整策略，还是有卷土重来的可能性。

　　北京商报记者 赵述评 蔺雨葳/文并摄

　　【来源：北京商报】

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