Water学院：零售实体店不是不行了，是你的实体经济不行了！

不论未来的零售店面智能化会有什么新花样，建构的重点都应该是“数据”的采集与利用。数据绝对是未来所有行业数字转型里面最重要的因素。对于零售业来说，从预测下一季热门商品、消费者需求分析、优化售价、物流运送、仓储管理、客户服务、营销策略，这里面的背后驱动关键都是数据。

尤其现在在线与线下的通路整合更趋明显，零售商首先要极力培养就是数据的采集与分析能力。例如 Amazon 透过消费者过往的消费数据历史，建置了一个商品推荐系统，如今销售出去的商品每三个就有一个来自于系统推荐。

数据的玩法很多，甚至也可以拿来描绘消费者样貌，知道怎样的消费者会在何时、何种状况下到店购买。或是，可以用数据把一间实体店面改造成科技感十足的未来店面。

未来超市的“智能”关键：结合物联网、社交、信息互动

米兰世博会中展出的“未来超市”，是由意大利最大的连锁超商 Coop Group，连手微软、英特尔，利用当今的创新科技，结合物联网应用所打造出的概念店，以满足生活在数字时代挑剔的消费者。

未来超市结合新科技，旨在打造出更具个人化的消费体验：有一个巨大的开放式空间，消费者能够无碍地和呈列商品的置物架、架上的商品进行互动;这种互动方式简单、直觉、快速，可以一站式地满足消费者在超市里，对于商品信息的获取、社交和功能性的需求。

消费者看到商品的脸部表情，也可以被实时搜集起来

未来超市的构想融合了 Coop 本身超市的基础设施、Microsoft Azure 的云端内容管理系统、消费者与 Windows 8 和 Microsoft Kinect 的互动接触点 (touch point)，使在超市里购物的人们，只要在商品前伸出手、指向商品、不用经过触碰，就能在上方的屏幕实时获得商品从哪里来、在哪里制造、碳足迹、营养成分、运送过程等等信息，让生产者、消费者、超市里的商品三者关系的互动，变得更加直接。

新科技、物联网、数字和云端服务、专业的硬设备，都是未来超市应用的元素。本是用在游戏设备里 Microsoft Kinect 传感器的技术，现在被用在了交互式置物架上，精密的算法也被应用在捕捉人们的目光与手部的移动。除此之外，实时数据的影像，也遍布在超市巨大的大屏幕上：热卖和新上架的产品、促销商品、超市经营的社群互动 Po 文等等，让消费者的购物之旅一点都不无聊!

零售龙头沃尔玛创造的“无摩擦”购物体验，是种什么体验?

说到超市与零售业，怎能不提龙头沃尔玛?近年沃尔玛也积极地把科技运用在自己的商业版图里，试图突破传统依据库存数据管理的模式，朝解决消费者购物时的阻力、多渠道经营的方向前进。

沃尔玛认为，传统的模式里，消费者走进超市、取走架上想要的商品、把购物车装满、走向结账台、排队、结账，这一系列的制式化，对于业者而言，相对简单且容易管理，但却不是消费者所希望的。

除此之外，过去，人们认为消费者可能会因为收到一些折扣优惠的讯息，才到商店进行采买，但沃尔玛认为，唯有更有效及更贴合消费者生活型态，才能使顾客不断回流。因此，沃尔玛所推出的在线超市、沃尔玛移动支付 (Walmart Pay) 、当日到货、自助定点取货等，都是站在顾客的立场，让顾客自行选择自己该如何消费、在哪里进行消费。为了这些服务，沃尔玛在云端运算、影像监测、物联网技术上都砸下了大钱，只为了达到以“消费者为中心”的营销模式。

除了使消费者的购物体验更加多元、高效与方便，这对业者来说也能降低成本。当消费者使用了自助结账、自助取货、自助退货等系统，沃尔玛也能重新配置人力的需求，提供更优惠的价格给顾客，增加其竞争力。

让我们好好谈谈，到底零售商的在线、下整合，是要整合啥?

未来超市零售，必得关注全渠道 (Omnichannel) 的营销模式!很多传统业者，以为新趋势就是弄个网店、开发手机 APP，就能在数字时代生存，但真正该关注的焦点，是把重心从产品的特征与价格，转移到如何提升消费者的购物体验，进而增加对品牌的忠诚度。单单只是不断更新、美化、优化网页，却忽略与消费者的互动与沟通，并没有抓住根本的精随。

多渠道营销 (Multichannel) 致力于拓展不同的管道，让消费者能够使用不同的方式来购买商品，但每个信道各自为营;全渠道则着重于多渠道的整合，目的在于让效费者无论选择哪个渠道进行采买，都能有无缝、良好且一致的购物体验。于消费者而言，他们能有更多的管道，能更方便地选择自己想要消费的地点、与商家沟通的方式;于商家而言，顾客个人的消费行为模式与爱好等珍贵的信息也都能从中获取。

智能零售的最高原则：顾客至上

简而言之，未来，超市的零售走向，始终离不开服务业的最高原则“顾客至上”。科技的应用不论在实体店或是在线商城，都应该以消费者为中心，着重在如何让消费者在购物过程里轻松愉快方便，有主动权、有参与感。唯有关注顾客的购物模偏好、贴近顾客的生活模式，并实时提供沟通与解决服务的管道，让整段购物的过程顾客能无缝地被服侍地很好，才是王道。

马云曾经说过这句话：“不是实体经济不行了，是你的实体经济不行了！”

有一家企业，似乎就是马云所说的话的最好例证！这家企业不靠互联网却年营收2640亿，相当于2个阿里巴巴！它的名字我们不会感到陌生，因为这是一家特点十分鲜明的企业，靠着一招在线下混的风生水起，这家企业就是著名的家具制造和零售商——宜家！

根据2016年财报显示，(2015年9月1日至2016年8月31日)的完整财报。公司的营收从去年的326.6亿欧元增长至350.7亿欧元（约2640亿人民币）。公司在 28 个市场中有 27 个市场实现销售增长！而中国，正是宜家销售增长最快的区域之一!

宜家在中国真的太成功了，你可以说它的成功归结于低价策略，可以说是促销策略，或者说是卖场展示策略。但是，品叔认为宜家最大的特点，就是它所有的策略都围绕在一点在运转——那就是带给客户心动的体验，我们不妨将之称为体验式营销！

宜家最成功之处，正好可以给迷茫于线上还是线下销售的人一个启示——不同产品的最佳零售方式，并不一样，无论是线下还是线上各有其特点，选择适合自己产品的方式并将其优势放大，你就能取得成功！

所以正如马云所说不是实体经济不行，而是缺乏开拓和创新的精神而已，任何商业竞争缺乏了这两种精神，最后的路都只会越走越少，越走越难！

那么这种营销方式有什么好处呢？回答这个问题之前，我们不妨先思考一个问题，我们为什么要做营销？或者说营销的最终目的是什么？可能大家会认为，这个问题不是很简单么——营销的最终目的是改变消费者的习惯，让消费者购买你的产品！

消费者为什么要选择你的产品和品牌？

如何去影响和改变消费者的习惯？很多人在做营销的时候却不知从何下手！其实面对这个问题，几乎我们人人都能自答——想想自己在消费某种产品的时候消费心理和消费行为是如何的？自己为什么要选择某个品牌？

可能是因为品牌影响力，产品的品牌影响力让你选择了它；可能是自己用过，感觉不错，因为体验过，所以在消费的时候想起了它；可能是朋友推荐，因为别的人的推荐，影响了你的消费行为；可能是因为广告，无处不在的广告让你有了印象，最终选择了它......

宜家正是洞察到了这一点——消费者的消费心理和行为容易被看到的、听到的和感受到的所影响，并从这三个方面入手加以利用打造出来了体验式营销！

利用视觉影响

利用视觉影响，就是利用场景影响法！

宜家的营销，其实从你准备进入店门的那一刻就已经开始了，到了宜家你就会发现那个简洁而醒目的LOGO。当你踏入店内，你会发现宜家的商品布置，不是把同类产品罗列在一起标价，让消费进行对比和选择，他们是将产品的使用环境模拟出来，通过设计师的布置打造出一个小房间！

宜家通过优化资源，选点艺术、全面打击营造出最佳的状态来刺激消费者的眼球神经，激发消费者的欲望。

从色彩缤纷的客厅，到风情万种的卧室，还有宜家那随着新产品上市，随着季节不断变化的样板间产品，让消费者感觉到原来家具可以这样布置！从消费者进入宜家的那一刻，就被产品所吸引住了，欲罢而不能！这就是视觉冲击的力量所在！

利用听觉影响

利用听觉影响，就是利用口碑影响法！视觉影响更多的消费者该收到到的外界感官刺激，而听觉影响因素更多的是来自外界的语言魅力！

宜家在这一点上最突出的就是消费者的口碑效应。这其实也和宜家的目标群体有很大的关系。在更多的情况下，设计精美的家具用品，是为贵族服务的，但是宜家却不同。

从一开始宜家就走上了另外一条道路，它的目标群体是中等收入的家庭，它坚定的站在“平民消费”的这一边，让他们不用花过于奢侈的钱，就能得到高性价比、惊喜的产品。不论是在这一点上，还是在购物的体验上宜家的口碑是相当不错的！

利用感受影响

利用感受到的来影响，其实就是利用体验影响！宜家的营销方式还有一个非常显著的特点，就是体验感觉第一！

在这一点上跟国内其他的家具厂动辄就在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”，或者标示“损坏赔偿”等等警告相反，在宜家所有的能坐的商品，消费者都能亲自坐上去感受一下，所有能够触碰的商品，都可以拿起来好好的端详，可以打开抽屉、可以在地毯上走走。

你可以随心所欲的浏览自己感兴趣的商品，不会有喋喋不休的销售人员追问、推荐，消费者在宜家能够体会到一种别的家具店不能体会到的轻松、自由！

宜家这种让消费者尽管体验，尽情体验的的方法，都是在增加与消费者之间的一种互动、体验的营销。目的就是让消费者感觉到这里的产品不错，而且对产品和品牌产生信任感。慢慢地，消费者甚至会感受到宜家贩卖的不是一种产品，而是一种文化，一种生活态度，在潜移默化之下，一旦有了购买需求，很多人都会毫不犹豫的去购买！

体验式营销，这也许是未来的一种趋势！

在互联网经济成为时髦的今天，不少企业削尖了脑袋往里钻，但宜家却根据自身产品的特性，抓住了线上所不具备的体验性，强化体验式营销的方法，不仅为自己创造了不错的营业额，还以其独特之处而为人所津津乐道。

其实还有很多诸如汽车等消费者体验需求极大的商品，又有手机这样很多服务都基于产品的商品，都更适合下线！（OPPO和VIVO的线下渠道帮助其销量称王称霸不是没有道理了！）

所以如马云所说，哀叹实体经济不行之前，不妨先在自己身上找找原因，或许是你的形式不对，又或许你的商品更适合线上呢？

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