3月17日九虎堂商学院 ｜ 新媒体营销六步走

据说营销是一件高深莫测的事情。

当你看着那些留着长发，穿着道袍（至少看起来是这样）的大师，用带着血丝的深邃的眼神扫视全场，然后大喷吐沫的时候，这种高深更加莫测，像一种黑暗笼罩着听众。

于是菜鸟们抖抖霍霍问起：微博营销怎么做？为新营销怎么做？

——这不是营销！台上的更不是大师，而是大忽悠！

——营销不等于微博营销或者微信营销！

——一叶障目，怎么可能看见泰山？

新媒体的出现，给营销带来了革命，例如营销过程可以用数据量化、卖家与买家可以更方便地互动。可是，营销的根本并没有改变，营销的步骤与传统营销并不存在天壤之别！

媒体营销应该六步走：

1、选择营销的可实现目标

营销可实现的结果无非是：求名、求利、求名利双收。在这个层面上，老手、新手没有任何差别。如果你根本说不出当前自己需要的是品牌、销量还是品牌与销量，请重新审视自己或者客户的经营情况。

细化结果就是数据说话：

√ 老手必须说得清传播受众面有多大，用什么数据表示；销量多少等等。如果我是广告主，我会用对数据估算的准确度和历史案例来评判媒体的专业度。

√ 单纯的数据说话有时候也不靠谱，例如用点击量（PV数）表示的广告是可以刷的，这时候还是用逻辑来说明问题。迄今为止我还看到一些大品牌用PV衡量广告效果，于是刷点击服务应运而生。

√ 二次传播、三次传播乃至N次传播是社会化媒体的追求，但是不可统计。CPS统计反而不如品牌热度等数据更容易表达营销的实际结果。推荐大家跟踪杜蕾斯、海底捞的社会化营销，通过搜素引擎等工具的品牌热度分析，完全可以看出这些品牌的社会化营销成果。

2、确定项目定位的人群

一个产品必须说得清是给什么类型的人群消费的，一场活动必须说得清是什么群体参与的。有例外，例外就是那些花大钱眼睛都不眨的金主，他们适合做央视的标王，而不是新媒体的典型客户。新媒体的典型客户都是刁民，他们会问：效果如何？要效果，你就必须定位，否则问起ROI（广告的投资回报率）的时候你会死得很难看。

定位是什么？如果说出“脑白金就是给看电视的老年人送礼，吃不吃不重要，有知名度，年轻人会买，老年人会收就行”，OK，你成功了。

3、根据人群确定创意

创意就是这一类人更容易接受的方式。例如宾利的消费群体需要VIP服务，买机票要头等舱，只买最贵的不买最好的。例如奇瑞、比亚迪的消费群体只认你给了多少折扣。

我们看到，即使表面上是一类商品创意上也有不同。例如绿地集团的别墅，有几位专业人士看完后说：我们还不懂这类业主的生活方式。而某开发商一贯在鸟不拉屎的地方建造白菜价的别墅，然后告诉购买者这是你也买得起的别墅，连酱油党的钱也能赚到——不能不令人佩服！

当然创意有火爆的和一般的，有原创的也有抄袭的。想不出火爆的可以用时间熬，想不出原创可以去抄。但是，对错是原则，没办法违背。例如你告诉一位医生用地沟油炸出的肉串很便宜一定会遭到鄙夷。

4、根据人群习惯选择多种媒体渠道

不同的人群有不同的获取信息的渠道。例如：40后的爷爷奶奶看电视读报纸；80后已经不读报，用电脑、手机；白领必经之处的电梯间诞生出分众传媒；地铁造就了日本的漫画业。

必须记住：不是每个人都是微博控；不是每个人都在用微信。这就是微博营销或者微信营销的最大问题。

媒体营销无外乎几个具体原则：

√ 不同人群的媒体习惯不同。

√ 必须考虑多种媒体整合，包括传统媒体、媒介与网络的整合，适合同一人群的多种阅读习惯。

√ 不同营销节点的不同媒体配合。例如品牌铺垫期，营销转化期使用不同媒体。

√ 不同属性媒体的配合。例如品牌媒体与电商媒体的配合。

5、设计创意在渠道传播的方法

这就是创意与渠道的整合。例如北京可以看海的时候，杜蕾斯官博说：杜杜不漏。

在不同的媒体渠道上传播同一内容的表达方式是不同的，你非要在微博上让人看广告，岂不死路一条？

6、及时评估结果，进行细节调整

客户要用数据说话，媒体自身也要用数据说话。数据不仅仅是营销评估，还有精准数据库的积累。

营销绝不是简简单单的所谓微博营销、微信营销。营销六步走，不断往复，这才是营销。对广告主，对媒体平台，都是如此。最后引用化龙巷创始人钱钰的一条微博来总结：我们的用户在哪里，我们就在哪里。

作者：宁哲网络周宁