英国大学课堂体验史上最细解析：懂PPT才能听懂课

用一个真实的英国教授的课堂讲座，来分享如何通过看懂PPT达到适应英国教学的目的。以下的PPT是英国诺森比亚大学副校长Jon Reast教授版权所有，身为校级高层亲自出马了，机会难得。实际上，这些学术出身的校长可能更喜欢讲课。学会用英语思维上课，这是最关键的、最深层次的留学训练。

在英国留学能否听懂课，是出国成败的关键，“生死攸关”的大事。不仅仅与英语能力有关，其实也能反映学生学术文化的素养。

英国老师上课基本上是presentation的演示，十年前去英国留学，老师先把教案大纲（PPT形式）打印好，发给学生，这份资料的官方名称是handout。

现在很多英国大学的无纸化教学更先进，学生直接把老师的PPT从网上下载到笔记本电脑或iPad上就好。

2017年3月底，英国诺森比亚大学副校长Jon Reast教授将来到国内，为合作院校的学生讲课，课程名称是Relationship Marketing（关系营销学）。我就以Reast教授的PPT为例，探讨如何通过看懂PPT达到适应英国课堂的目的。

内容第一页：Learning Outcome 学习目的

一般来说，这是目录形式的介绍，阐述教学目标，只需要在每一个目的中找到关键词即可。

To appreciate the definitionof relationship marketing 定义

To enable a critical understandingof relationship marketing 辩证解析

To have a critical understanding of the economics ofrelationship marketing 经济学意义上的……

To appreciate that RM is not justabout customers不仅仅是关于客户

To have an appreciation of the limitationsof relationship marketing 局限

Contrasts of RM and Guanxi关系营销与“搞关系”的区别

这里面能看出英国人的思维特点——critical thinking，思辨意识。从不同角度看待同一事物，而且这一思维特点会贯穿教学始终。

此时需要开始记笔记了，与国内上课一样，只不过是存在中英文的转换问题。

内容第二页：题目是什么意思呢？

题目好像有些复杂，而内容的三个词组比较简单，综合起来看，能够知道是不同营销策略的博弈：低价竞争（Low Cost）、差异化竞争（Differentiation）、关系营销竞争（Relationship Marketing），其中前两个词组使用范围很广，在学习中会经常遇到。

内容第三页：关系营销的定义

题目很清楚，但Enhancing、Attracting、Maintaining三个词需要放在具体的语境下去看它们的含义，按照咱们中国人中英文互译的惯常方法，应该是“加强”、“吸引”、“保留”的意思，但显然还是汉语思维的影响，很难说教授的讲课是否认可这种翻译。

所以这部分要好好听讲，如果还不能理解，就需要举手提问或课下问老师了。

内容第四页：关系营销的定义（续）

教授将引用参考书中的定义来解释，其中Berry (1983, p25)和Morgan and Hunt (1994)是引用观点、论据的出处。

这种学术范儿对英国学习至关重要，实际上英国大学开设的语言班（pre-sessional）传授的就是学术英语，特别是写论文（无论是平时作业，还是毕业论文），有“英国八股”的格式，观点、论据的引用需要特别标注，否则会以剽窃论处。

内容第五、六页：关系营销的意义

这点可以与内容第二页相比较，其实就是在这个基础上强化关系营销的含义，所以也可以认为这是定义部分的延伸。

可以推断，第五页的基本内容是低价竞争、差异化竞争、关系营销竞争的比较，最后引出关系营销的重要性——留住客户比拓展客户成本低。

内容第七页：漏桶原理

不知道你是否遇到了不懂的单词，这个页面里acquisition、retention、penetration对理解原理的含义很重要，可以事先查一下意思，也可以在听讲时留意一下老师使用的替换单词。

在英国课堂听课，老师经常会使用不同的近义词表达同一个含义，这与雅思听力的训练中的“宝典”、“机经”同出一辙。

内容第八页：Customer retention的价值

Bain & Co, Consultants的统计结果中，柱状图的作用很强，这页中的图稍显复杂，需要仔细听老师的分析，不过两个数轴所代表的参数比较好理解。

内容第九页：Customer retention的价值（续）

Customer retention对不同的行业（industry）影响力不同。

内容第十页：客户角度分析

显然，Customer satisfaction（客户满意度）到Market share（市场份额）之间有不同路径，哪一条路更有效？听听教授的分析。

内容第十一页：客户满意度Quadrant

这里quadrant是生词，不过从图上看，这种形式在中文的商科教材中应该见过，即使没有，也能发现这里的数轴关系，即How we are doing 与How important to the customers 之间的关联。

从商家的角度，哪些做法对客户而言更重要，是这里讨论的重点。

内容第十二页：价值梯度（Value ladder）

不同层级的价值，满足不同层级的需求，有些像经济学中马斯洛需求理论的层级图。

内容第十三页：忠诚度层级（Loyal ladder）

这个图相对简单，客户的忠诚度越高，与商家/厂家的关系越紧密。从这一页起，关系营销的核心内容将出现。

内容第十四页：关系营销的步骤

仍然用锁定关键词的办法理解关系营销的步骤

Define targetsegment(s) 目标（细分市场）

Understand customer needs需求

Define customer purchase decision makingunit 决策

Understand customer purchase processes过程

Analysecompetitor offerings 分析

Articulate competitive advantage优势

Promote the added value附加值

Define relationship effectivenessmeasures 有效性

内容第十五页：Customer retention 1

现在能否理解到retention=keep？经常重复的词，最容易“暴露”真正的含义。把客户“留住”（retention的动词形式retain也出来了），先要搞清楚为什么客户流失到竞争对手那边去了。

内容第十六页：Customer retention 2

Loss of stable market for new products 涉及到新产品对市场的影响

Businesses can study leaversand predict who might leavenext. Then use tactics to keep key customers 竞争对手“退场”（退出市场）的研究

Which method works best in keepingkeycustomers? 维护主要客户的方法

内容第十七页：Bonding Mechanism（“绑定”机制）

Bonding如果不知道含义，可以通过听课去理解，不算很难。

Creation of exitbarriers 市场退出

Creation of entrybarriers 市场准入

Development of trust建立信任

把客户“绑定”的方法，内容第十八页、十九页、二十页有详细分析。

预习时，这部分前后的逻辑关系很清楚，老师可能迅速带过，如果有不懂单词可以预先查一下。

内容第二十一页：The Siemens Supplier Matrix

这个题目中Siemens是西门子公司，supplier是供应商，不难，Matrix？你能想到电影《骇客帝国》吗？含义是矩阵，不过是否知道不是很重要，这很像内容第十一页中的Quadrant。而且两个数轴形式的图形很相似。

数轴一边代表利润影响（profit impact），另一边代表供应商差异化（supplier differentiation）。显然，strategic supplier（战略供应商）要具备的特性是利润影响高，差异化程度高。

依次类推，四个象限中的不同级别的供应商的特性就很明确了。

内容第二十二页：Relationship duration

关系周期，不同阶段的特点比较好理解，无外乎是初起、发展、高潮、终结等“小说剧情”。

内容第二十三页：Who are the key stakeholders?

Stakeholder在商科学习中非常重要，需要明确它的含义，国内非常严肃的翻译是“利益攸关者”，实际上翻译成“关联方”、“利益方”就够了。

这是在分析内外部环境了。

内容第二十四、二十五页：Relationship Marketing: Key variables?

关系营销的主要参数（变量），这是两个带有总结性的章节，需要重点记笔记。不知道考试重点是否从这里出？

内容第二十六页：Relationship Marketing v.s. Guanxi

最后这个章节最有意思，关系营销学与“搞关系”PK，不知道教授了解的“搞关系”有没有咱们中国人全面？这是咱们中国同学可以反驳、质问教授的时刻了！

可以问问在英国是否也存在“搞关系”？怎么“搞”？

不是为了活跃课堂气氛，这是很重要的细节，而且能体现中英文化差异。

学会用英语思维上课，这是最关键的、最深层次的留学训练。建议大家现在开始就使用英英词典学习，减少中文思维的“干扰”。