为什么诺贝尔经济学奖要颁发给心理学家？

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这是必须成长的第 134 篇分享

作者 | 傅宇彤

来源 | 必须成长（ ID：mustgrowth）

转载请联系授权（微信ID：mike201515）

今日必须成长：

人们的决策并不像想象中的那么理性，这些反应，是写在我们基因中的。现代商业和经济中的很多模式，都是基于我们的基本人性设计的。

全文共计 4579 字

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为什么经济学无法解决经济危机？因为经济学的基本假设是人是理性的。可是，这是真的吗？越来越多的科学实验发现：人，其实并没有想象中那么理性；或者，基本上不理性。

在面对复杂问题的时候，人脑的加工能力是有限的，我们无法了解和掌握做出最优选择的全部信息。所以，在这种状况下，人们会将复杂的问题进行简化，抽象成几个关键的条件，符合这几个条件的就OK。

比如，我们在找女朋友的时候，身材、长相、年龄、性格、学历、家庭、职业等等，可能不同的人关注的侧重点不一样，符合其中的几条就可以了。你不可能在茫茫人海之中将所有的异性都筛选一遍。你最终选择的是在能找到的范围内选择一个比较符合要求的，而不是最合理最恰当的那一个。更有甚者，我们很有可能就是根据自己的直觉选择的，所谓的一见钟情。

人的这些非理性会带来决策偏见。这种偏见就像一个开关，看到一些状况就会诱发下意识的一种确定的行动。比如，看到自己身份证最后2位数字后，可以影响你对一件商品的估价。这就是著名的锚定效应。

锚定效应只是人们常见的决策偏见中的一种。还有很多，心理学家和行为经济学家能举出将近上百种。这些方式，是我们应对自然的快捷方式。

为了更好地应对生存，大脑进化出了一些快速反应机制。就像计算机编程语言中的“if…then…”语句，也就是：“如果。。。那么。。。”。当前面的“如果”出现，我们在极大的概率上会选择后面的“那么”来作为行为方式。这就是所谓的决策偏见。下面，我们介绍3种：锚定效应、风险厌恶和承诺升级，这是最常见的偏见和错误。

了解这些人性的基本设置，可以帮助销售工程师更好的设计自己行为，使得自己的表达和行动更好的被客户接受，从而实现销售额的提升。

01

锚定偏见

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锚定效应的由来

康拉德·洛伦茨是奥地利的自然学家、动物行为学家和心理学家，1973年获得过诺贝尔医学奖。他提出过一个著名自然现象，称之为“印记”，更通俗的说法是“幼鹅效应”。这是怎么回事呢？

洛伦茨在1937年发表的《鸟类世界的伙伴》一书，首先提出了这个概念。他在一次研究中，惊奇地发现：幼鹅会将自己出生时第一眼看到的生物当成自己的母亲来跟随。在他的实验中，他就很幸运的成为了鹅妈妈，被这群幼鹅跟随直到它们长大。他将这个现象定义为“印记”。

你该说了，这群傻鹅能说明什么？让我们再看看一群聪明人是怎么样的。

2

实验1：红酒测试

丹·艾瑞里(Dan Ariely)是美国MIT（麻省理工）的管理学教授。他曾经在课堂上做过这样一个实验。（丹·艾瑞里就是《怪诞行为学》的作者，这本书当年在国内红极一时。）

实验很简单，分了以下几步：

1、找来一堆学生；

2、让他们拿出自己的社会保险卡（相当于我们的身份证）写下最后2位数字；

3、给他们看一瓶红酒的图片；

4、让学生们进行估价。

上面简单地描述了实验的过程。真实的实验涉及了好几种商品，比如酒，键盘和巧克力等。让我们看看具体的实验结果：

这就是锚定效应。社保卡的后两位数字就像一个潜在的锚，将你的估价锁定在它的周围。说到底，我们不过是一群幼鹅而已。心理学上，将这个现象称之为锚定效应。

心理学家丹尼尔·卡尼曼在1974年，提出了锚定效应这个概念。就是这位心理学家卡尼曼，在2002年获得了诺贝尔经济学奖，现在的心理学都被用来研究怎么操纵消费者了。

所谓锚定效应，是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配，以初始锚为参照点进行调整，但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。

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实验2：轮盘测

丹尼尔·卡尼曼曾经做过一个心理学测试。他和另一个伟大的心理学家阿莫斯设计了一个轮盘。这个轮盘上从0-100标有刻度。但是，他们给这个轮盘做了一个小小的手脚，使得轮盘的指针只能停在10和65这两个位置上。然后，实验开始。

从俄勒冈大学招募了一批学生前来做这个测试。

1、请学生转动圆盘，记录得数（不是10就是65）；

2、问学生一个问题：你认为联合国中非洲国家所占比例最有可能是多少？

3、记下这个比例；

4、多次测试。

结果很有意思，那些转到10的被试，平均的估值是25%；那些转到65的被试，平均的估值是45%。原本毫无关系的2个数字，只是以为出现的前后次序的问题，最终被人为地建立了某种奇特的联系！

丹尼尔·卡尼曼曾设计过很多的实验，是第一个揭示锚定效应的荒谬性的实证研究。他提出：“人们的判断明显受到没有任何信息价值的数字的影响。”

还有其它的玩法呢。

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实验3：温度测试

德国心理学家托马斯·穆斯魏勒和弗里茨·斯特拉克设计过另一个实验。

1、找一群被试者。

2、将被试随机分为2组，我们称之为A组和B组。

3、向A组提一个问题：德国每年的平均温度是高于20摄氏度还是低于20摄氏度？

4、向B组提一个问题：德国每年的平均温度是高于5摄氏度还是低于5摄氏度？

5、给A、B两组被试看相同的单词，单词在他们眼前快速的扫过，要他们去识别这些词。

结果是：A组，就是被问道20摄氏度的那组，更多地识别出了和夏天相关的词，比如太阳，沙滩等。而B组，则更多地识别出了和冬天相关的词，比如滑雪和冰冻等。

对此，卡尼曼分析道：“大小不同的数字能激发起记忆中不同的观念体系,而这些带有偏见的观念则成为（受试者）估测年度平均温度的依据,据此做出的估测值也因此带有一定偏见。”

人们的表现是多么容易受到一些无关紧要的事情的影响啊。世界各地的许多心理学家都对这一现象进行过各式各样的测试，无一例外的出现了类似的相关的结果。原来，在我们每个人的大脑中，都住着一群又蠢又笨的鹅。

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销售工程师应该如何利用锚定效应

为了达到目的，我们可以人为地制造一些锚。

应用一：方案

当我们给客户报价的时候，可以人为地设计高中低三档的价格，由客户进行选择。其中，我们可以将高档的选择放在第一位的，并且配置设计的非常高，这样就可以将价格设计的更高一点。

这时高价的产品就像一个锚，将客户潜意识中的价格锁定在高价位的区间。当看到真正想推介的中档的产品的时候，就不会感觉价格太高。

很多系列的车都是这样的设计的。比如，奔驰C系列的轿车，最高端的配置比E系列还要高出不少。很多人都在说，这么设计价格，谁会买啊，这样的话还不如买一个E系列的初级版呢，价格差不多的啊。没错，这就是他们就是想让你这么想。

应用二：朋友圈

我们可以经常在自己的朋友圈发一些关于自己产品和服务应用的非常专业的文章，不断地树立在这个领域内的专业的地位。

应用三：报价

在报价中，我们有零有整的报价要比取整的报价好得多。斯坦福大学影响力与谈判策略系主任玛格丽特·A·尼尔（Margaret A. Neale）和西北大学凯洛格商学院教授托马斯·Z·利斯（Thomas Z. Lys）两位教授做过研究，越是笼统的数字越会引起对方的砍价。而且，砍下的价格往往多出销售方的预期。

比如，当一个价格是35.36的时候，我们第一感觉是把零头抹掉，是35，或者是30。如果直接报价580呢，很有可能客户会让你把80抹掉了。

还有一个，现在很多的商品都喜欢报价是19，29，39.99等，我们现在一看这些价格，就会感觉哦，这是20，30，40元，不会像商家想让我们想象的是10，20，30等。

新的科学研究表明，如果标价是39，我们会认为是40块，如果标价是37，我们会认为是30多块。感觉上好像差了一个数量级似的。

应用四：树立标准

比如，在和客户介绍技术的时候，如果我们介入得比较早，我们就有可能在客户的心目中树立一个标准，而这个标准可能是我们产品和对方产品上的基本区别。

如果在某些技术领域，我们给客户进行宣传得比较早且深入的话，就可能在客户的心中种下一个锚，我们的就是对的，和我们不一样的就不是最好的。

还是用汽车做个例子。奔驰车一直在强调自己的舒适性，而宝马则在强调驾驶感觉。如果在一个人对汽车的感觉形成的初期，奔驰介入得比较早的话，那么，TA很有可能认为舒适性比驾驶感更有价值。

02

风险厌恶

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科学实验

1、出租车实验

中国的滴滴，是我们现在比较熟悉的一种出行模式。这种商业模式，最早是美国的一家公司，名为Uber发明的。在这个领域内，还有一家公司叫做 Lyft。

Lyft发现，每周五是打车会出现阶段性的高峰，但是很多司机却很喜欢在周五休息。由于这些司机只是在平台上运作，没有雇佣关系，所以，Lyft也没有办法强制的要这些司机在周五上班。最后，他们找出了解决办法。他们进行了一条内部的测试。

第一步：随机将所有的司机分为2部分。比如A组和B组。

第二步：给A组发这样的消息：“如果你把休息时间从周五改成周二，你周五每小时可以多挣15美元。”

第三步：给B组发这样的消息：“如果你周五休息，你相当于每小时少挣15美元。”

第四步：对比A组和B组改在周五继续工作的人数。

实验的结果是，B组的结果比A组多出很多！这就是所谓的损失厌恶心理起了作用！

2、抛硬币实验

设想一下，在马路上，有个人拦着你，和你打个赌，很简单，抛硬币。

我们用抛硬币来打个赌。如果是背面，你输掉100元；如果是正面，你赢得150元。

你玩吗？

你该想了，玩啊，反正输赢的概率一半半，要是赢了，多赢50呢。显然对你有利啊。可是，事实是愿意玩的人比不愿意玩的人少得多！

这是获得了诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》中举的一个例子。卡尼曼在书中得出了一个结论：失去比得到给人的感受更强烈，因此人们往往会规避损失。

人们对于损失的厌恶，远远大于获得！有多远呢？科学家们通过一系列的测试，最终给出的答案是：1.5-2.5。什么意思？也就是说，要平衡你失去100块的潜在损失，需要得到的收益是多少？答案是150-250块之间。

2

风险厌恶的定义

人们对于损失的厌恶，远远大于获得！

3

销售工程师的应用

那么，作为我们销售工程师，在和客户的沟通过程中，我们应该更多地强调，如果不怎么怎么，TA会失去哪些东西。

比如，如果没有飞车启动功能，现在掉电之后，生产线会骤停，然后很有可能会造成负载损坏；比如将减速机内的齿打坏，现场拉丝机会把丝拉断，玻璃瓶会从输送带上掉下来等。

03

承诺升级

1

承诺升级的定义

所谓承诺升级的意思是说，人们会固执地坚持某个决定，尽管有显而易见的证据证明这个决策是错误的。

比如，当我们买了一张电影票，就算看到一半的时候我们觉得这部电影拍的太差了，我们也会倾向于将这部片子看完。

还有一种情况，有研究表明，当个体感到某件事情的失败是要自己负责任的时候，就会不断地为这件事情增加投入。他们会不断地追加投入，试着避免最终结果的到来，并避免让自己面对承认错误的一刻。

就像很多公司进行的收购一样。一开始可能就是错误的，但是为了证明自己没有错，公司不断地进行整合、改组、调整，就是这种错误的升级。还有美国的越南战争也是这种情况。开始的一点点小投入，然后受到一点小挫折，不愿意面对，然后就不断的增加投入，最后深陷其中。

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销售工程师的应用

作为销售工程师，我们可以怎么利用这种“承诺升级”的决策偏差呢？

首先，在那些用量很大，或者未来很好的客户那里，我们可以采用先进去再说的策略。就是不管价格或者条件多么苛刻，我们先将这个潜在客户发展成为我们的用户再说。

其次，有时候，为了将来的赚钱，我们可以进行一些赔钱的生意。然后再通过其他的手段赚回来。比如有缘滤波器，改造，维保和延保等方式。

第三，就像在劝酒的时候，怎么说？不喝没关系，先倒上。少喝点，少喝点，然后呢，一点一点就喝多了。先给个样本，然后再做个方案看看，然后邀请参加一个我们的交流会，再然后请我们的领导来聊聊，慢慢的不用你提，就会用上我们的东西的。

每次不要提希望客户用我们的东西，只提这一次的目标。这一次就是要送你个样本，没了，送完了就完了；下一次就是要聊聊方案，您看我这个方案对不对，没了，就这个；再下一次就是想请您参加一下我们的交流会，领导有指标必须得有懂行的客户来才行，您帮个忙；再下一次，您看领导听说您这里了，这次专门来了，拦不住，您帮忙见一面呗？这么一轮下来，基本上就差不多了。

人们的决策并不像想象中的那么理性，这些反应，是写在我们基因中的。现代商业和经济中的很多模式，都是基于我们的基本人性设计的。这就是为什么最近几届诺贝尔经济学奖都颁发给了心理学家的原因了。

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