北大才女，19岁首创业，想让更多人因文创热爱生活 | 新匠人学院

文/晓匠

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新匠人学院260号新匠人 徐小涵

双鱼座大女孩徐小涵

北京大学文化产业管理硕士

新文创跨界专家

希望把文化赋能产业

引领新零售＋新文创的新模式

“吴冠中说过，今天中国的文盲不多了，但美盲很多。其实是因为每个人感受美的能力不同，我希望更多人能在生活中感受到美。从我个人教育背景来说，跟商业最接近的就是设计，所以我大学时读的是工业设计、产品设计。”

3岁开始学美术的徐小涵，从小便耳濡目染，对各种美学知识信手拈来。15年的专业美术学习经历，这让她很早就有了独立的个人审美。

她逐渐意识到，自己最想做的事情是把文化和商业结合在一起。

01

她希望每个人都可以因文创活得更美

大二那年，徐小涵第一次创业，做校园的艺术项目，但很遗憾失败了。现在回过头去看，她觉得那是一个必然的过程。“可能很少有创业者在很小的时候接触创业就能做的很好，我在那个阶段，有的是在行业里奋斗的理想，但没有商业的方法论，所以处理事情的时候，会出现各种各样的问题。我意识到自己需要磨砺商业思维。”

所以，她大三实习阶段就去了文化创意产业协会，大概用了两年时间，从一个普通职员做到了秘书长的位置。负责每年的文化创意展销会，接触到很多文化企业。之后，又进了一家知名文创企业做管理岗，“我每一份工作时遇到的领导都非常好，算是把我带进这个行业的贵人，他们的重视和培养，让我在专业能力和商业知识上得到了充实。”

2017年初的时候，徐小涵再次创业，开始做小涵文创。“对我来说，文创这条路是终身的事业，可能所有经历的这一切，都是为了让我更好的做这件事。”

可能很多人会问，文化创意对消费者对品牌商到底有什么价值？生活中谁都在接触美的产品或用品，为什么一定要通过文化创意来呈现？

“现在的产品同质化太严重了，但大家的消费已经由功能性消费转变成精神消费了，这就考验品牌的创意能力。而我们最核心的能力就是文化的跨界创意转化，中国有很多优秀的快消品牌，也有很多出色的艺术家、设计师，以及历史文化的遗存，但很少有人能把他们结合得很好。消费者喜欢易于理解的文化创意，也青睐这种有文化能量的品牌，而我们做的就是这件事。”

02

把每一件产品都当成艺术品去创作

2018年，小涵文创跟良品铺子合作，做了设计师联名款的《星球九味酥》，在预售期就卖出了30000盒。

良品铺子也登上天猫双11休闲零食销售排行榜第二名，小涵说：“IP联名前，这个产品的单价是59元，月销量1000多件，但我们做了IP联名后，把产品单价提高到78元，可月销量一下子到了30000多件。单件溢价超过50%，销量翻了30倍，成为同类竞品中的爆品。”

不少人就好奇了，为什么经过小涵文创的升级，一款普通产品能一下子变成了爆款？

“梵高是个偏执狂，这与良品铺子在休闲零食产品打造方面，坚持工艺的匠心精神和精益求精的态度高度契合。画作‘星空’主题与‘星球九味酥’关联性很强。最重要的是，高艺术绘画作品加高颜值的休闲零食产品，更符合小资群体对品质生活的追求，所以，这是一款连包装盒都不舍得扔的产品。”

当然，在此之前，小涵文创也通过市场分析，研究消费者和大数据，对消费者做了精准画像，把人群和消费场景细分，之后按需研发产品，形成了差异化的星球九味酥。

小涵说：“现在的品牌方，都在做各式各样的营销活动，但如果仅局限在传统营销，其实很滞后。我们通过文创产品的跨界，会让产品更有故事、内涵，也让产品带有更多的精神属性。让产品成为超级IP，自带流量才是我们追求的目标”。

小涵文创从文化创意层面去赋能一个产品时，这个产品可能不仅仅是零食、蛋糕、T恤了，它还可能延展出其他的属性，比如玩具、装饰品、纪念品。“这也是很多客户信任我们的原因，我们对这个领域有深入的认知能力和运营能力，能把内容和创意结合得紧密无间。”

03

我们迎来消费升级3.0时代，理想生活需要创意

已经有多年创业经验的小涵，对行业变化和发展也有很深入的认识。不仅仅是把握每个案例能力，更有宏观视角对文创领域的认知。

这也是她更加坚定要做好小涵文创的原因。一方面，马云曾经说，电商已经成为传统行业。因为中国互联网时代早已进入电商网购热度的新时期，网购重构了我们的消费方式，也重构了我们的生活方式。

同时，电商和传统零售行业也遇到了行业瓶颈，线上流量贵，商品同质严重，但用户需求又在不断升级，品牌与品牌之间需要避免“撞衫”。

另一方面，传统文创产业发展并不乐观，产品思路受限，缺乏市场需求导向产品，也缺乏用户思维，很多产品都是文化衍生品，无形中缩小了用户范围。

徐小涵觉得这种情况下，更应该发挥新文创的价值，“我们正在进入消费升级3.0时代，不仅仅是品质、性能，还需要考虑更多精神层面的东西。”很多企业也意识到了这一点，有人尝试自己做产品升级，也有人固步自封。

“比如，有人做T恤，直接把一张故宫图贴在正面，但这跟融合故宫元素重新创作一件T恤有着根本的不同，消费者的接受程度就有很大的差异。当你穿上一件灵感来自故宫某个元素的服装，可能潜移默化中会被这个品牌的深度吸引，也无形中提升对品牌的好感。”

小涵文创产品，不是把文创的帽子生硬的强加给产品，而是通过文创化思维，以及一整套科学的方法论对产品进行重构，完成从“作品”到“商品”的蜕变过程，把生活美学变成可视、可感、可触的好产品，实实在在融入每个人的生活。

“我觉得，所有产品都需要用文创模式做一遍，要审美日常化，这样也能打破旧的模式。产品和文创结合能最大化的满足消费者的理性消费和情感消费。理性消费讲求实用便捷，而情感消费则迎合人们的内在需求。生活化是文创的新模式，而文创是产品升级的新出路。”徐小涵对这些分析得很清楚，这也是她接下来继续深耕的领域。

从学习美、发现美，到运用文化创意与产业结合的方式推广美，让更多人享受美，徐小涵希望自己能够真正引领文创产业的发展。