「GET2019」见招拆招，新时代教育企业的6个增长大招

　　360商业化教育行业资深总监徐旭升

　　11月25日，2019 GET教育科技大会在北京国家会议中心举行，在下午的《“从0到1”寻找增长的N个方式》专场中，360商业化教育行业资深总监徐旭升、360商业产品事业部高级产品经理黄健鑫、360小程序运营负责人张莲、环球网校CEO伊贵业、寓乐湾副总裁辛向晖、小鹅通联合创始人&COO樊晓星、阿拉丁合伙人&研究院院长刘雷鸣、见实科技创始人徐志斌出席活动，并分别分享了当前环境下，教育企业的增长之道。

　　有内部消息称，今天很多教育机构的获客成本已经涨到六千到一万五，这一惊人的数字，却是教育行业不得不面临的事实。

　　但另一方面，在本月初公布的福布斯中国富豪排行榜上，多位教育机构的创始人榜上有名。今年上市的一些教育机构也表现不俗，反映了市场的信心和期望。

　　经过十几年的突飞猛进，在互利网下半场拐点，中国教育行业突然遭遇的不只是挑战还有未挖掘的新机会。

　　360商业化教育行业资深总监徐旭升表示，教育行业以往重产品重渠道，新流量玩法其实滞后于零售电商和游戏，背后的想象空间其实很大。

　　在本届GET教育大会增长分论坛中，几位大咖就教育企业增长这一话题，碰撞总结出了六个增长方式。

　　1. 转化式增长：行为链思维，从千人千面到千人万面

　　以前无论线下还是线上，用户行为数据都是一个个孤岛。千人千面只是展现了不同人的区别，信息颗粒度还很粗糙，透析用户在不同场景、不同时间节点、不同终端上多维多端的数据才更有价值。

　　

　　最直观的应用，企业可以伴随用户全场景，随时随地捕捉、响应用户需求。以360为例，依托大数据和机器学习可以做到提前预测用户消费行为，提高企业广告投放的转化率。据介绍，目前360PC展示广告oCPC整体转化率已经提升了140%。

　　2. 留存式增长：搭建私域流量，提升用户生命周期总价值

　　人口红利充足的时候，大家是拼流量、拼速度、拼增量。现在红利消失，在互联网下半场是拼增长、拼防守、拼储备。增量与增长一字之差，背后逻辑完全不同。

　　传统的流量价值衡量标尺主要是下面两个公式：

　　

　　在AARRR漏斗模型中首先追求源源不断的流量，但今天流量金贵，成本攀升，企业必须要考虑如何提升用户的生命周期总价值（LTV）。提升LTV，意味着在ARPU不变前提下，从时间和数量上提升“总留存”。以前是大浪淘沙，现在需要点石成金。

　　两种不同的标尺逻辑在落地时也对应了不同的模型。360高级产品经理黄健鑫举了一个例子：某教育公司以前是“渠道运营”策略为重，市场团队花钱采量，把资料给到后端销售团队、客户服务团队、运营团队，后者负责转化和运营，四个团队流水分工各司其职。

　　

　　在他们搭建的用户生命周期新模型中，转化不是结束，而是新一轮增长的起点，被转化用户的角色和作用被重新定义，衍生出新的螺旋增长曲线。现在，该教育公司甚至在尝试客户服务团队自负盈亏。

　　

　　私域流量就是一种对“人”的运营，而且在PC（大屏）同样可以做到私域流量运营，这是一个不能舍弃的选择。因为和其它行业不同，教育学习的属性，决定了在PC（大屏）终端才能获取良好的沉浸式体验。

　　

　　以360小程序举例，PC的私域流量运营包括消息推送、桌面留存、闭环运营等能力。以往PC是播放器是单向传播，现在企业也可以主动触达用户。

　　3. 效率式增长：内容方与平台方合作，缩短交易路径和周期

　　在传统营销思路中，产品、服务、广告在企业和平台中间互相割裂，所以必然会产生大量的损耗和流失。与平台达成深度合作，广告即产品、广告即服务，可以缩短营销路径，使沟通与交付合一。

　　根据环球网校CEO伊贵业的阐述，他们之所以采用平台合作的策略，有四个角度的考量：第一是入口，平台级入口更容易获取有效流量；

　　第二是关系，打破以往流量孤立状态共生共赢；第三是平台，大家抱团取暖合作借势发展；第四是生态，建立横向跨界整合的生存逻辑和模式。

　　4. 产品式增长：技术+内容永远是教育的核心竞争力

　　教育是一个重产品的行业，不仅存在流量风口，也存在技术风口，甚至技术风口大于流量风口。未来谁能打造更具有创新性和高效性的产品，谁就拥有核心竞争力。

　　比如，5G成熟并普及后，与VR结合可以打造虚拟课堂，实现学习过程中的沉浸式体验，尤其对于技能培训线上化是一种巨大变革。再例如，5G+互联网落地智能设备万物互联，连接和触达任何场景，用户可以随时随地随心学习，也是对现有产品服务的一种改变。

　　5. 场景式增长：软硬结合，从toB到toC协同增长

　　寓乐湾在中国STEAM教育行业占有最大市场份额。他们的增长路径是以toB模式起家，以线下创客空间构建、课程体系搭建、教学服务支撑、硬件产品开发为切入点。线下场景站稳脚跟后，toB业务打法升级向toC业务延展，从装备为主向内容授权和服务输出转变，逐步搭建校内-校外-家庭-在线4维联动互相导流的协同生态。这种协同的增长模式，让寓乐湾在别人苦苦寻找流量时，保持年均60%以上的增速。

　　6.下沉式增长：PC和移动端应区别对待

　　教育行业的下沉增长和电商有很大不同，电商对准的是年龄和地域，最常见的说法是很多以前没有接触互联网的人群也是潜在用户，一个50多岁的农民可以做到在观看快手直播时下单购物。但教育行业的目标用户更加聚焦，而且有一定的教育背景，不存在0互联网行为，所以PC是一个被很多人忽视的流量洼地。

　　教育行业的下沉增长分移动端和PC端。在移动端，小鹅通联合创始人&COO樊晓星发现，下沉市场用户呈现两个新特征：一是对价格比较敏感，促销工具更有效；二是不依靠IP效应和粉丝经济筛选课程，很多时候更信赖社群口碑的方式。比如在线下妈妈群，有认识的熟人上过这个课，知道真有用才会购买，所以整体转化链路相比一线城市会大大缩短。

　　在PC端，企业想做到下沉市场不能单打独斗去找流量，最经济的做法是借助平台入口。360网址导航是中国最大（也是全球最大）的网址导航，月覆盖用户5亿，日活用户1.3亿，日均点击4亿。在中国，尤其在职业教育、办公室和ToG政府单位场景里，360安全浏览器使用量最大，覆盖中国80%同类人群，和教育行业的目标用户存在高匹配度。这时候，企业借助平台入口可以实现四两拨千斤的效果。

　　除了以上六种提及的增长方式，我们再从调动用户参与的角度讨论新增长的可能性。

　　过去我们把调动用户增长归纳为“荣誉驱动”、“利益驱动”、“关系驱动”、“兴趣驱动”、“地域驱动”、“事件驱动”6种驱动力。

　　在前三种驱动力基础上，诞生了“比、拼、帮、砍、送、换”6种常见的经典玩法，我们称为裂变6字诀。比如，瑞幸咖啡的送、同程艺龙火车票的好友助力、拼多多的帮好友砍一刀买东西、好友排行榜争抢更高名次。

　　那未来十年有没有可能基于“兴趣驱动”、“地域驱动”、“事件驱动”，诞生新的增长玩法？不同的驱动力的关系组合，会不会催生新的增长玩法？

　　比如“约”，用约这个字在亲密关系中能否打通新的场景。以教育举例，现在很多父母开始将几个小孩约到一起找一个外教老师上课，或者周末轮流去某个家庭，由家长自己来教授英语、数学、作文、手工课。这种场景下会不会延伸出新的增长路径，现在我们还不能给予最终答案，但在用户强关系与弱关系之间不断试探，未来新的增长空间就可能被发现。

　　

　　这种探索有时候需要挑战惯性思维，比如今天我们都在集体争抢用户的碎片化时间，但碎片化的时间同时会带来用户的精力、行为、触点的碎片化，变化系数大很难被掌握。典型的现象就是，上个月还有流量的裂变玩法下个月可能就失效了。那么稳定、长期的大块时间，也许可以在某些领域挖掘出更多隐藏的增长机会。